A moda caiu na real: o rompimento de padrões no corpo feminino

Ao longo da história, a moda contribuiu para a criação de um padrão estético de beleza feminina, principalmente em relação à aparência corporal. A magreza extrema era destacada em modelos, desfiles, editoriais de revistas e manequins de lojas. Entretanto, esse cenário tem mudado gradativamente e mulheres reais começam a ter espaço na moda, com seus físicos naturais e tudo que já foi ditado como imperfeito. Mas como chegamos a isso? Senta que lá vem história!


Era uma vez a ditadura da beleza

A moda feminina ligada a aparência e ao corpo começou na metade do século XX, de mãos dadas com o prêt-à-porter, que deixou a moda mais acessível. Porém, ainda nesse período, exigia-se das mulheres as feições de estrelas de cinema e manequins, ou seja, o culto à magreza.


A juventude como ideal de beleza também surge nesse período, com um rosto maquiado, um biótipo com vitalidade e definido ditado como o saudável. Aqui algumas roupas ajudavam as mulheres a alcançar essas metas, como o espartilho com o porte físico, e as luvas e sapatos dando um ar de erotismo. A partir de então começa-se a entender o corpo feminino como um mercado lucrativo para a moda em cima dos padrões deliberados.

Espartilho, item da moda que ajudava a moldar o corpo feminino.

Sendo as mulheres o grande público da indústria da moda e beleza, é nelas que as maiores cobranças estéticas são dirigidas, assim o espelho e balança se tornam primordiais no ideal da aparência feminina. E é a mídia, em especial a publicidade de moda, que reforça e indica às mulheres como se apresentarem fisicamente em sociedade. As revistas feministas se tornam grandes aliadas e porta-vozes desse discurso.


Moda + revistas: se juntas já padronizam, imagina juntas

Surgidas no Brasil por volta de 1914, as revistas femininas divulgavam e impulsionavam as tendências. A dupla moda e revista disseminava o padrão estético de mulheres com a narrativa de construção de um corpo padrão com a ajuda de roupas, produtos e dietas divulgadas nas páginas repletas de modelos.



Revistas femininas antigas

Era por meio da fotografia publicitária das marcas de roupas, presentes em cerca de 70% do conteúdo das revistas, que se fazia um controle do corpo ideal. Porém, as imagens ali apresentadas continham diversos tratamentos para corrigir os "defeitos" das modelos, tornando aquele físico inalcançável até mesmo para sua própria dona.


Mas nem só de padrão viverá a mulher

A primeira movimentação de destaque mundial da mídia em relação a aceitação e diversidade de corpos veio da Dove. Em 2004 a empresa decidiu fazer uma pesquisa global com mais de 3.000 mulheres de 10 países para entender como elas recebiam o retrato de beleza passado à elas nos meios de comunicação.


No resultado a grande maioria mostrou não se identificar e tampouco querer seguir o padrão físico e estético de Gisele Bündchen, resultando na campanha ‘Pela real beleza', com diversos físicos fora do padrão estético imposto e vendido até então. A partir daqui outras empresas, de diferentes segmentos, também começam a repensar suas estratégias publicitárias ao retratar mulheres, para se comunicar com elas de maneira mais assertiva.

Campanha Dove 'Pela Real Beleza'

Virando a página

Em relação às revistas, as mulheres com curvas, saliências e tudo que já foi ditado como "imperfeito" em um corpo, também começou a ser veiculado como positivo em meados dos anos 2000. A americana Glamour foi uma das primeiras a estampar em sua capa e páginas uma mulher real (Lizzi Muller), com um peso comum e sem retoques na imagem. Abriu-se então espaço para uma nova era, com mensagem nas páginas como: “o real também é belo”.


Na sequência tivemos a revista alemã Brigtte, anunciando em 2009 que não usaria mais modelos profissionais em suas páginas e muito menos retoques nas imagens, pois entendiam que nada disso agregava às leitoras reais. Em 2015 a Elle Brasil fez uma edição histórica, com uma capa de espelho, no qual qualquer pessoa poderia se ver refletido ali e se tornar capa da consagrada publicação de moda.


Com o editorial 'Bonito é ser diferente', a Elle levou oito mulheres com beleza diversificada, entre elas a jornalista e blogueira Juliana Romano, fotografada seminua e sem edições, mostrando seu corpo fora dos padrões estéticos estabelecidos, sob um casaco Prada e sapatos Miu Miu.



Capa da Elle Brasil do editorial 'Bonito é ser diferente'

Se não pode com elas, junte-se a elas

Diversos fatores levaram a moda à essa mudança no padrão estético do corpo feminino, sendo duas delas primordiais:


1) A independência financeira da mulher, que aparece por volta dos anos 60, após o surgimento da pílula anticoncepcional, levando à inserção das mulheres no mercado de trabalho, o direito de salários iguais, a autonomia de decisões e o liberalismo no comportamento sexual feminino.


Neste momento a mulher deixa de se tornar dona de casa e começa se inserir em sociedade, não vivendo mais somente para depender de seu pai e, logo após, de seu marido. A partir daqui o corpo da mulher começa a se movimentar com liberdade e a estética entende que também deve caminhar por esses passos.


2) A força do movimento feminista na era digital, no qual a leitora/consumidora passa a ter opinião e voz ativa diante de acontecimentos que a oprimem. Assim, a moda e comunicação começam a ouvi-las. A capa espelhada da Elle de 2015 é um reflexo desse impacto do feminismo digital.


Naquele mesmo ano o coletivo Think Olga bombardeou as redes sociais com a campanha #PrimeiroAssédio. Um ano antes, surge a revista Capitolina, na qual mulheres reais queriam ter suas experiências relatadas na mídia; era também o auge de influencers que abordavam a diversidade, como a youtuber Jout Jout e as blogueiras por trás do Lugar de Mulher.


Youtuber Jout Jout, conhecida por disseminar os ideais do movimento feminista em seus vídeos

A era digital por si só também levou a essa virada de chave, afinal, a criação de conteúdo e roupas deixou de ser unilateral e passou a ter a voz ativa de quem os consome, tecendo críticas, dando sugestões, criticando padrões e estereótipos, pedindo por representatividade de biótipos, de raça, de classes, etnias e gêneros. Graças à tecnologia e movimentos sociais pessoas reais começaram a controlar as narrativas da moda e publicidade.


Deixa acontecer naturalmente

As marcas nascidas na era digital ou com suas vendas limitadas ao espaço online são as que melhor se desviam desses padrões nos corpos das representantes de seus produtos. Um grande exemplo são os e-commerces de lingerie, que para expandir a diversidade e alcançar mais mulheres com suas roupas íntimas, usam garotas reais e sem edições, com suas dobrinhas, estrias e celulites à mostra, sem esconder esses pontos e ainda usando da narrativa de que tudo bem eles existirem em você.


Assim chegamos a era atual. Agora revistas de moda e marcas de roupas entendem a importância da mulher real na publicidade em todos os seus fatores: na representatividade, no refletir a sociedade atual em questões políticas e sociais (como no caso do movimento feminista), no aumento de vendas ao reproduzir seus produtos em mulheres naturais, alcançado diversos estilos de vida e de beleza, entendendo finalmente que não existe e nunca existiu uma mulher que represente todas.



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